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錢山熊膽酒報(bào)紙廣告文案策劃回顧
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
在營銷這塊地盤混得久了，就常有人問：和大俠葉茂中交往過沒有？我每次都是這樣回答：一直沒緣與他面晤，但三四年前在廣告界混時(shí)，一不留神和那廝過了一招！
一 接招
那是三四年前，筆者在一家廣告公司做文案。錢山熊膽酒的老板上門來了，要求我們提供策劃服務(wù)�？蛻粽劦剑骸叭~茂中給我們做過策劃，但銷售不是很成功。當(dāng)然這其中不僅僅是策劃公司的問題，也有我們執(zhí)行和系統(tǒng)配合的問題。我們希望先從報(bào)紙廣告開始，磨合之后和你們進(jìn)入全面合作。”葉茂中的客戶！他可是我們剛?cè)胄械膹V告人的仰慕的名星！客
二 過招
終于點(diǎn)著了葉茂中的穴道！老葉把錢山熊膽酒定位于“不傷肝的酒”，但用“不傷肝的酒”來定位能“清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝”的熊膽酒豈不是太缺乏力度？因?yàn)椤安粋巍焙汀白o(hù)肝”這兩個(gè)概念有根本的不同！這和“不會(huì)中毒的牛奶”“不會(huì)拉肚子的純凈水”有什么區(qū)別！ “黃金易得，熊膽難求”，用這樣的賣點(diǎn)來刺激消費(fèi)者當(dāng)然注定要失敗，可嘆！可惜！
三 拆招
第一招：霧里看花
------我們的廣告說什么？
錢山熊膽清酒到底是什么?霧里看花，也應(yīng)看得真真切切，清清楚楚，明明白白。
是清酒？名稱上是清酒，但與日本清酒是完全不同的概念。
是白酒？主要成分是白酒，但因配以熊膽汁、檸檬汁，而具有了不同的口感、顏色，更重要的是賦予了保健功效。
是傳統(tǒng)補(bǔ)酒？有補(bǔ)身體的作用，清火、清毒、清肝，但卻因能養(yǎng)心護(hù)肝，而勿須如飲普通補(bǔ)酒般定時(shí)定量，人人均可借海量大喝特喝。
是果酒？有檸檬味，但卻是不折不扣的糧食酒，而且也沒有紅酒所具有的浪漫高雅的內(nèi)涵。
是啤酒？酒精度跟啤酒相近，卻不具有啤酒的特點(diǎn)。25元—28元價(jià)位足以嚇倒啤酒族，這以是在明目張膽地與中高檔紅酒、白酒叫板了。
錢山熊膽清酒就處在這般尷尬境地：什么都是，什么都不是，四面樹敵，騎虎難下。
但，這也正是機(jī)遇之所在。
我們的出路在將其定位于一種有自己特色的新型酒，來創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，跳出這進(jìn)退兩難的怪圈。
產(chǎn)品定位：錢山熊膽清酒，是一種既能過酒癮，又能補(bǔ)身體的、能當(dāng)普通酒喝的功能性補(bǔ)酒。
通過這個(gè)產(chǎn)品定位，我們將新千年的酒文化定義為：過酒癮，我所欲也;補(bǔ)身體,亦我所欲也。這樣，既有效地將錢山熊膽清酒與其他酒區(qū)分開來，賦予其鮮明個(gè)性，而又切合了現(xiàn)代人越來越強(qiáng)烈的健康意識，給消費(fèi)者以很好的消費(fèi)由頭。
第二招：有的放矢
----我們的廣告向誰說？
根據(jù)錢山熊膽清酒的特點(diǎn)，可以歸納實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者具有如下特點(diǎn)：
1、 有一定的消費(fèi)能力；
2、 有一定的保健意識；
3、 有理性的消費(fèi)意識
4、 傾向于喝低度酒；
5、 有一定的品位
綜合以上五點(diǎn)，符合這些特點(diǎn)的消費(fèi)群體以中青年男女為主，他們常處于社交場合，應(yīng)酬較多，消費(fèi)具有代表性，對喜歡的品牌和產(chǎn)品較忠誠，但同時(shí)愿意嘗試新生事物。因此我們在創(chuàng)作過程中，應(yīng)關(guān)注中青年人的生理、心理狀態(tài)，有的放矢。與此同時(shí)，有效避開了眾軍拼殺的老年補(bǔ)酒市場。但由于中青年人是消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，這部分群體依然會(huì)被牢牢抓住。
第三招：攻心為上
----我們的廣告該怎么說
怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者？
幽默！讓人會(huì)心一笑的，必定是能打動(dòng)人心的；
簡單！最簡單的，往往是最能深入人心的
排他！只有排他性，才能產(chǎn)生震撼力。
正是基于以上三個(gè)原則，我們進(jìn)行了系列文案創(chuàng)作；（文案附后）
1、《上看，下看，各一半》篇（見圖1）和《左派，右派，中間派》篇（見圖2），側(cè)重于將產(chǎn)品與普通酒及傳統(tǒng)補(bǔ)酒相比較，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，并將“過酒癮”與“補(bǔ)身體”兩個(gè)特點(diǎn)用上下部分，左右部分來體現(xiàn)，直觀明了，給人留下深刻印象。而同時(shí)“上看下看”是流行歌詞，“左派右派”是政治術(shù)語，有趣味，有意味。更重要的是，“各一半”、“中間派”高度形象地概括了產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其從其他產(chǎn)品中脫穎而出。
2、《你好，我好，誰更好》篇（見圖3）則是將錢山熊膽清酒與其他酒作一次全面比較，以擬人手法，借其他的酒的轉(zhuǎn)身面對，“不好意思見觀眾”，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢，耐人尋味。
3、《免擱講，來一瓶》（見圖4）則是正面推出錢山熊膽清酒，以一句閩南方言但人們又都能懂的標(biāo)題，對前面系列文案進(jìn)行總結(jié)和升華，有地方特色，同時(shí)擲地有聲，極具號召力。
四 悟招
平面設(shè)計(jì)師用最快的設(shè)計(jì)好，AE用最快的速度提交給客戶。三天后，客戶的電話鈴響了，傳來客戶總經(jīng)理的聲音：“我們營銷會(huì)議剛開完了。所有的人一眼都看中了你們創(chuàng)作的廣告！”
項(xiàng)目小組全體成員唱起了任賢齊的“左看，左看，真是不簡單……”
現(xiàn)在回想起來，這四篇文案并無特別精彩之處，但由于準(zhǔn)確把握了文化內(nèi)涵，從而滿足了客戶需求。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的競爭，是深層次的、全方位的競爭，產(chǎn)品已經(jīng)由單一的質(zhì)量上的競爭上升到了文化上的競爭，產(chǎn)品也許很快換代，但文化卻是永恒的，并能夠不斷向內(nèi)延伸和向外拓展。
“廣告不分精彩不精彩，只分合適不合適”，廣告只有適合了產(chǎn)品，才能真正起到促進(jìn)銷售的作用，只有這樣的廣告，才能是成功的廣告。
（本文已發(fā)表于《經(jīng)理日報(bào)》）